CHOCOLATE WARS

Chocolate Wars: Hershey’s vs Mars

Lecturer Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

Kalimat yang paling berkesan:

1.        M&M mencair di mulut anda bukan di tangan anda

2.        Perlu ide brilian, ambisi yang tinggi, dan strategi pemasaran yang jitu untuk dapat menjadi market leader di industri coklat.

Hersey’s dan M&M merupakan perusahaan coklat terbesar di Amerika Serikat yang saling bergantian menjadi market leader dari zaman 1930 an hingga sekarang. Saat ini market leader dipegang oleh Hersey’s. Padahal kedua perusahaan ini mempunyai hubungan yang cukup erat di masa lalu, dimana M&M merupakan pembeli coklat terbesar Hersey’s.Namun seiring berjalannya waktu, mereka mulai bersaing untuk menjadi pemimpin pasar.

Dari perang coklat yang dilakukan oleh dua perusahaan coklat tersebut banyak pelajaran yang dapat diambil dalam kaitannya dengan Pemasaran, yaitu tentang konsep Consumers Trends.

Consumers Trends

            Untuk mengetahui trend konsumen perlu diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi trend konsumen diantaranya yaitu kepuasan konsumen akan suatu produk. Kepuasan konsumen merupakan perasaan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk dalam kasus ini adalah produk coklat. Konsumen yang puas terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk membeli ulang produk tersebut bahkan akan merekomendasikan produk tersebut kepada oarang lain.

        Dalam kasus perang coklat Hershey dan Mars (M&M), trend konsumen dapat diketahui dimana perusahaan coklat Hershey menguasai 75 % pasar coklat di Amerika yang berarti bahwa banyak konsumen yang merasa tertarik dengan produk coklat. Banyak faktor yang mempengaruhi kenaikan trend konsumen, dimana pada awalnya Hershey mengubah konsumsi permen pelanggan dari karamel ke coklat untuk meningkatkan penjualan terhadap produk perusahaan. Selain itu kemunculan televisi yang dapat dipergunakan sebagai media iklan, promosi film (ET) yang sejalan dengan karakter produk, pecahnya perang (PD II, Pearang Teluk) yang memunculkan tambahan permintaan serta munculnya pesaing (Godiva) yang justru memperbaiki image produk semakin memberikan gambaran akan peningkatan trend konsumen terhadap suatu produk atau coklat. 

       Dalam perkembangannya, ada beberapa faktor yang memicu turunya trend penjualan yaitu rasio pengeluaran iklan terhadap penjualan. Pada saat krisis Amerika, Hershey”s menarik iklannya karena biaya promosi yang semakin tinggi tidak sebanding dengan keuntungan penjualan yang menurun. Akibatnya, penjualan Harshey menurun 30 % sehingga harga permen menjadi semakin mahal dan muncul persepsi negatif konsumen terhadap coklat, yaitu akan menyebabkan kegemukan (obesitas) dan kerusakan gigi. Persepsi ini kemudian menyebabkan turunnya penjualan secara signifikan. Dengan kondisi ini baik Hershey maupun Mars berusaha menaikkan kembali citra produk mereka yang akan meningkatkan trend konsumen. Salah satu strategi yang dilakukan oleh Mars yaitu M&M”s menyasar target anak muda dengan membuat iklan animasi karakter-karakter rasa M&M’s dengan biaya yang rendah. Sedangkan target konsumen dewasa, M&M’s menggunakan bintang iklan pria yang menggunakan tagline “ M&M’s melt in your mouth,not in your hand. Coklat M&M’s menggunakan bahan pelapis yang mencegah coklat dalamnya mencair.

         Dengan ada pendatang baru pada bisnis coklat ini setelah perang yaitu perusahaan “Govinda” yang hadir dengan Varian coklat yang lebih banyak. Hal ini yang membuat persepsi baru di Pada masyarakat tentang coklat, bahwa coklat memiliki nilai yang lebih yaitu kemewahan. Persepsi ini  ini yang kemudian menyebabkan penjualan coklat naik secara perlahan. Perang coklat antar kedua perusahaan ini masih berlanjut sampai sekarang untuk menjadi market leader.